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创始人董振祥亲述:大董获客秘诀竟是“店大欺客”
发表时间:2018-03-15 20:50

来源:时尚品牌

原标题:创始人董振祥亲述:大董获客秘诀竟是“店大欺客”



董振祥说“店大欺客”是大董内部坚持的一个理念,这种做法造就了今天的大董。当然,学过心理学的董振祥也清楚,这种欺负必须把握一个度。让消费者敬畏餐厅的同时,必须要让消费者感受到惊喜,获取新的认知,否则所谓的敬畏,只能是让消费者敬而远之。这像极了撩妹,选择壁咚的时间点很重要。对了,就是浪漫,不对,就只能是一场惨剧。


如果你去大董吃饭没有穿正装,可能会被赶出来。


这就是大董,一个说我们就要做“店大欺客”的大董烤鸭店。


大董,其人,其店


大董烤鸭店,名字来自创始人董振祥,姓氏入店名,老企业常用的方法。2002 年以前,大董还只是团结湖一家国营烤鸭店,到创始人董振祥手里,大董逐渐变得越来越“大”。


到底有多大?


“400平米,做大董的厨房都不够”,刚开始准备选址做小大董的时候,创始人董振祥一听到对方给出的面积数,下意识的就这样喊了一句。


大董的餐厅面积是出了名的大,每家店都是几千平米往上,大董工体店,光厨房面积就 800 平米。


大董.jpg

最高、最显眼的就是大董


大董说“店大欺客”


在说“店大欺客”话题时,董振祥对面正坐着来自全国的几十位餐饮掌柜。在这个话题之前,他回答的问题是“你是否经历过失败,经历失败之后会是什么样?”


回忆完经历的失败,董振祥感慨,餐饮就像种庄稼,靠天吃饭,“哪一点做不好都可能会失败,要给客人惊喜,一定要让客人不懂”。


在大董,服务员推荐菜品有几个原则:推荐招牌菜,推荐季节菜,推荐客人不懂的菜,推荐客人能用来做谈资、吹牛的菜。


董振祥说,推荐客人不懂的菜,就是一种“欺负”,“客人不懂,你让他吃了、懂了,对他来说就是惊喜,之后他还会说给别人”。


这让我想到了巴奴的毛肚专员,创始人杜中兵要求每一个毛肚专员都要成为毛肚专家,毛肚专员会教顾客,什么方法才能吃到味道最好的毛肚。


消费者愿意相信专家的话,这就好比卖化妆品,一个对品牌产品和肤质特点了如指掌的导购,通常能卖的更多。


天天喊“满足消费者需求”的餐饮商家们总是忘了,作为一个专业做餐饮的,应该要比消费者更懂吃。


餐厅更害怕“客大欺店”


提到“店大欺客”,对应的词是“客大欺店”。


“当客人比你懂的时候,他会给你挑出很多错,你做的很多他都不满意,甚至做什么他都认为是错的,这就是客大欺店”。董振祥说,表现欲、显示威严是消费者正常的心理诉求,特别是在餐厅消费的时候。


避免被消费者一再的挑错,董振祥努力的让大董变得比消费者更有审美,更讲究。对应的,大董要求,不能让客人有宾至如归的感觉。


宾至如归的字面意思是要让顾客像回到了自己家一样。


“试想我们自己回到家最想吃什么?可能一碗热乎的汤面,或者是一碗炒饭,如果说你让客人来了只想吃一碗汤面或者炒饭,餐厅还如何赚钱?”比起让客人随意,董振祥更在乎的是这种随意是否会刺激消费,毕竟商人的本质是“逐利”。


消费者有时候喜欢被壁咚


董振祥说“店大欺客”是大董内部坚持的一个理念,这种做法造就了今天的大董。


当然,学过心理学的董振祥也清楚,这种欺负必须把握一个度。让消费者敬畏餐厅的同时,必须要让消费者感受到惊喜,获取新的认知,否则所谓的敬畏,只能是让消费者敬而远之。


这像极了撩妹,选择壁咚的时间点很重要。对了,就是浪漫,不对,就只能是一场惨剧。


董振祥就是一个很会拿捏度的人,再次见董振祥,他已经剪去了那一头长发,至于为什么,董振祥有些认真的说,“那是因为我发现,现在长发已经不再适合撩妹了”。


壁咚消费者是一种高段位的心理营销。餐厅要利润,所以一定不会希望消费者只点便宜菜,而让消费者心甘情愿点贵的菜,产品之外的附加值越大,消费者的意愿就越高。


大董1.jpg


大董品宴已经成为餐饮行业里一个标杆


增加餐厅附加值的方法有很多,海底捞的服务是,巴奴的毛肚专员是,喜家德的水饺现包也是, 显然,大董的方法就是“审美”。


但说来说去,目的都还是让消费者心甘情愿的掏钱。


懂产品,更要懂营销


从消费者心理出发的营销手段,借势营销也是董振祥玩的很溜的方法之一。


都知道大董这些年在做品牌延伸,围绕烤鸭做了定位大众化的小大董,以及快餐品牌大董鸭。


两个新品牌都选择了借势“大董”,包括名字、包括烤鸭。


选择烤鸭,是因为董振祥想要把自己的擅长的烤鸭价值挖掘到最大,名字沿用大董,主要就是出于营销考虑。


在大董之前,全聚德做过烤鸭外卖,也做过烤鸭汉堡,结果都没能做下去。失败的原因其实不在产品本身,而在如何卖。


大董2.jpg


大董的一家子


由大品牌孵化小品牌,本身就借用了原有品牌的很多基础条件,不触犯食品安全风险的情况下,借势营销同样是在捷径,何乐而不为?


董振祥说,大董的核心壁垒,除了好吃和个性,排在第一位的其实是营销。


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